Константин Платонов

Победить рекламой матюгальник

 

В книге  Фредерика Бегбедера «99 франков»  есть такая фраза, которую произносит один из рекламщиков: «Мы собрались здесь не ради собственного удовольствия, а ради удовольствия потребителя». Циничная фраза! Неужели рекламисты не получают никакого удовольствия, рекламируя всякие продукты и товары, всякие «Санта Хаузы», нахально вымещающие Санта-Клаусов!  

. Кстати,  рыженькую девушку среди рыжих тарелочек из глины на рекламе «Санта Хаузов» в метро придумал  Константин Платонов, один из лучших креативщиков и копирайтеров Петербурга. Мы уселись с Константином Платоновым в кафе, стали обсуждать всякую тонкую игру слов, которая встречается в рекламе и которая сродни искусству поэзии,  и я почувствовала себя героем одной из книжек Виктора Пелевина.

 

-Константин, как вы считаете, кто правдивей описал лживое искусство рекламы- наш Пелевин или  француз Бегбедер?

-Пелевин описывает кухню рекламы интересней, философичней!

-Хотя вроде сам он в ней не работал, в отличие от Бегбедера, который создавал рекламу для йогуртов «Данон», которые пожрали наш русский более качественный йогурт…

-Но, похоже, у   Пелевина были хорошие советники по этой теме, которые хорошо знают мир рекламы изнутри.

- Константин, вот вы сами входите в пятёрку лучших креативщиков Питера. А чем хороший рекламист от плохого  отличается?

- Хороший тот, кто смог сделать известные всем работы, сдать их заказчику.

-То есть не просто что-то придумать запоминающуюся фразу, но и  продать эту сопелку-шумелку  какой-нибудь фирме, а потом видеть свои фразочки повсюду- на ТВ, в метро и т.д.?

 -Да, именно так.

- Часто реклама западает в мозги  не потому, что она манкая, а потому что она частая, всюду выскакивает.

- Рекламу очень сильно ненавидят с одной стороны, а с другой стороны очень сильно любят. Ненавидят за назойливость, на каждом углу подстерегает, бьёт обухом по голове, пытается что-то втюхать, делает это неостроумно. А вот возьмите «Ночь пожирателей рекламы»- так на этом фестивале её очень даже любят!

-Да и не только на фестивале любят. Бывают очень симпатичные ролики, картинки, словечки. А какие свои слоганы вы считаете самыми удачными?

-Наверное, «законы Фостерс». «Вы соритесь каждый день? Это закон жизни. Вы миритесь каждую ночь? Это закон «Фостерс».

-Да, я до сих пор ломаю голову над  этими странными диалогами. Хотя не помню уже, а что такое было это самое «Фостерс»…

- Это пиво такое австралийское, которое почему-то разливает наша «Балтика». Зачем она это делала, я не очень хорошо представляю. У пива «Фостерс» был такой имидж- эпатажный с сексуальным уклоном. Больше ничего хорошего в нём не было. Оно было невкусное и консервативно оформленное. Потом сменили бутылку и наклейку.

-Пиво «Балтика» вы тоже рекламировали?

-Да.

 -Кстати,  из чего его делают?

-Вода, солод, хмель.

-Солод и хмель- русские?

-Вряд ли. Вода скорее всего русская.

- Печально всё это. Вот вы прислуживаете транснациональным монополиям.

-Я прислуживаю?

-Ну, обслуживаете. Вот часто вам приходилось рекламировать русские продукт?

-Русские производители услуг попадались, но производители товаров- нет. Как-то проводили такое исследование…

-Я знаю, как девушка одна пыталась месяц  прожить в России, используя только русские продукты. Так она чуть от голода не умерла, и одеться ей было не во что.... Эх, «мир твоей свободы МТС»…

-А я  «Мегафон»  придумал!

-Круто!

- Предложил название для сети сотовой связи, были сомнения, пихания, толкания. Как филолог по образованию я говорил, что в каждом слове несколько значений… Мне возражали,  что «мегафон» по- русски это матюгальник,  ассоциации с милицией на митинге, и так оно и останется. Я же  ничем не мог аргументировать, но чутьё мне подсказывало, что мой «Мегафон» забьёт тот «мегафон». 

-И вам удалось! Вы забили старое доброе слово новым смыслом! Я недавно пыталась вспомнить, как та штука на митингах называется, никак не верилось, что также, как та сеть сотовой связи… А какой самый оригинальный продукт вам приходилось рекламировать?

-Я работал в достаточно крупных агентствах, а те, кто до них доходят,  встречаются с продуктами ходовыми и совсем не оригинальными… С коробком спичек  очень хотелось  бы поработать, но не доводилось… Могу назвать самый симпатичный проект, над которым работал. Над  обречённой в нашем мире рекламой  симпатичной радиостанции «Классика», которая загнулась… Я для неё придумал щиты, совместно с  режиссёром Алёной Оятьевой, ученицей Хитрука,  мы сделали серию мультипликационных роликов. Он первое  место на русском конкурсе получил. Самый прикольный проект могу назвать. Для себя самих в агентстве «Грейт» мы сделали «Блокнот копирайтера». Обложку из поганого картона заказали, в типографии опиливали картон, чтобы всё было поюзаное. Фальшивых слоганов понапридумывали- типа «Прокуратура Российской Федерации- вас ждут великие дела». Или: «Иерусалим- Мекка туризма». Бренд «Водка «Убранство»». «Праздничное убранство». «Традиционное убранство» и т.д.  Этот продукт саморекламы стал популярен и наполучал   призов. А вот памперсами для котов хвастаться не могу.

-А что, отличный полезный товар!

-Чем необычнее товар, тем проще  понять, что сказать про него. Хорошая реклама- это всегда  удачное высказывание. Хорошая реклама- она всегда индивидуальна. Если не понимаешь индивидуальности бренда, то не сможешь сделать забавную рекламу, а значит ты в большей степени будешь заниматься пропагандой, а в меньшей- рекламой.

 Есть реклама- пропаганда, а есть реклама- высказывание. Высказываниями заниматься интереснее.

-Часто реклама бывает очень лживой. Чем больше в продукт напихано вредных искусственных веществ, тем более натуральное и сентиментальное у него название. «Масло деревенское». «Бабушкино молочко». «Дедушкин садик»…

-Это не реклама, а брендинг лживый. Это смежная область. Это в большей степени на совести производителей.  Журналистика, кстати, тоже часто бывает очень лживой. А реклама -она не притворяется чем-то другим, реклама это и есть реклама. Хочешь верь, хочешь не верь. По сравнению с пиаром она более искренна.

-Пиар –это более высокая ступень лжи?

-Пиар- это такая разведка, это внедрёж. Есть партизанский маркетинг, есть технологии внедрежа, размещение в неожиданном месте, например… А вранья и в других областях хватает. По этому поводу я не сильно комплексую.

-А как складывается отношение рекламы и авторских прав? Сейчас всё чаще используют ретрострочки из старых мультиков, советских песен. А старичок из Совписа- получает ли он денежки?

-Это юридический вопрос, там есть неразбериха, кому принадлежат права. Я читал, что тот, кто кота Леопольда рисовал, сильно бедствует. Думаю, авторские кому- то платят, но не по адресу…

-Мне часто кажется, что в русской рекламе на первом месте всё же стоит слово.

-Да, вы правы. В России часто авторская реклама построена на словесной шутке. Мне кажется, что это единственная худо-бедно национальная особенность российской рекламы. У нас ходовым товаром в рекламе являются  шуточки «на тему», полуцитаты, переделочки всякие. И к тому же  часто не дают времени, чтобы сделать к придуманному тексту  хорошую картинку. Есть даже такое выражение у русских рекламистов: «Хороший креатив дизайном не испортишь». Имеется в виду, что на дизайн времени не дадут. Поэтому, может быть, наши  работы и не получают призы на международных фестивалях, что построены на непереводимой игре слов.  Меня, кстати,  интересует феномен Бразилии. Она третья в мире по креативности рекламы.

-После кого?

-После Англии и Америки.

-Никто не знает. Вот  в Англии, например- высокая потребительская культура, простые тупые ходы на развитых рынках уже не работают, надо что-то более изощрённое в рекламе, интеллектуальные загадочки подсовывать, например. И к этому английский   потребитель готов, и рекламщики США в результате на международных конкурсах рекламы получают призы,  получают своих «каннских львов». Но почему Бразилия на третьем месте? Вот вопрос! И это длится  больше 10 лет!

-Да, странно. Может, просто Бразилия – страна утончённой культуры, и её люди любят шутку, игру смыслов…

-Ну прямо уж утончённая культура! Да там же кроме Виллы  Лобоса, Жоржи Амаду никого и нет.  Маркесы, Борхесы- они все из других стран.  Вот вроде по экономическому развитию мы похожи на Бразилию. У нас такой же развивающийся рынок… Но наши русские рекламисты получают мало призов. И я думаю,  что тут  срабатывают  несколько факторов. У нас рынок быстрых денег. У нас не очень принято думать о перспективе. Может, мы этим отличаемся от бразильянцев. Они более раздолбаи, и не думают о том, как свою рекламу  втюхать именно сегодня. Их заказчики верят в то, что их афробразильянцам можно показывать высокоинтеллектуальную рекламу, а у нас – нет, не верят. И нам почему-то гораздо сложнее сдавать утончённую рекламу заказчикам.  

-Получается, что между транснациональными корпорациями и рекламщиками стоит некое звено, заинтересованное в оглуплении рекламы?

-Дело не в оглуплении,  просто рекламным агентствам-заказчикам работать надо.

-Они не верят в свой народ?

-Они не демоны! Если их не увольняют, то значит, они устраивают своих нанимателей!

Может, ещё не успокоилось что-то. «Более простые решения работают?-  Ну и пусть работают!». Так, наверное, они думают…

-А я не верю им. Более сложные решения работали бы лучше, просто ум этих людей узок, и они всех под себя равняют.

-Думаете там  сплошные идиоты сидят?

-Я думаю что да.

-А я думаю, что нет. Думаю что всё несколько печальнее.

-Народ такой тупой у нас, который желает кушать более примитивную и тупую рекламу?

-Ну …

-А ваши рекламные работы, Константин, на международные фестивали попадали?

- Я был физически на фестивале в Каннах, но работы мои в конкурсах не участвовали. Увы,  российская реклама пока не может быть конкурентом на международном уровне.

 -Но у нас же сильный кинематограф и анимация! Нельзя ли кинорежиссёров втихоря привлечь?

-Берут не кино о товарах, берут реально использованную рекламу! А кинематограф и реклама у нас живут раздельно.. Реклама должна быть продана и опубликована. Иначе могут засудить и дисквалифицировать. Хотя некоторые реклащики иногда  делают низкобюджетный принт или ролик, находят, кому продать за 5 копеек, а потом выставляют…

-Но всё же у нас в России кто-нибудь получал «каннского льва»?

 -Одно агентство получило приз за рассказ про Беслан, в номинациях «размещение», «промакции», «веб-категории», там конкуренция не так высока, как в номинациях «ролик» и «принт».

-А  вот расскажите, откуда люди приходят работать в рекламу? Вот как вы вдруг так  пришли в рекламу работать? Откуда?

-Моё образование- педагогический вуз, кафедра иностранных языков. Вообще  кто-то сказал, что рекламщики -это «недо-» , не писатели, не поэты, не художники, но близки к ним. В рекламу идут люди, у которых есть творческие потребности, но на своё собственное  высказывание изнутри они не способны, и им нужна тема для высказывания. Например- пиво. Зачем я буду графоманством заниматься, когда можно что-то полезное людям сказать о полезном продукте! В рекламу приходят из разных сфер, из КВН, например, из педагогики, из психологии, филологии. При этом вовсе  не обязательно наличие  гуманитарного образования. Физик, лирик - это не столь  важно. Специального качественного образования пока в России нет. Оно есть, но учить ещё не умеют.

-Может быть, действующие рекламщики и креативщики и должны воспитывать учеников!  Вот у вас есть ученики?

-Я работал в агентстве  креативным директором, и у меня были  подчинённые творцы. И они- априори твои ученики по должности.  Ты можешь с ними вместе креативить, проводить мозговые атаки, что-то дорабатывать за ними,  ты не должен из них делать дурачков- исполнителей. С другой стороны, мне нравится  креативить одному, я сейчас создаю маленькое агентство под себя, мне нравится быть играющим тренером.  

- Вообще кто креативней в рекламе – москвичи или питерцы?

-Все питерцы конкурируют с москвичами. Приличными питерскими заказчиками стремятся заниматься московские агентства. Мы отбиваемся на родине от московских захватчиков. Сейчас я пытаюсь создать агентство для локальных заказов фет-фри формата, где есть хорошие мозги, но мало людей.

- Сейчас дети растут не на традиционных мультиках с въедливыми фразами типа «Давайте жить дружно!», а на рекламе товаров и слоганах из неё.

- Если честно, то я стараюсь, чтобы мои дети поменьше смотрели телик

-А вообще ваша семья как относится к тому, что вы занимаетесь рекламой?

-Это вы о комплексах рекламиста, да? У какого то французского асса-рекламиста 60-х годов  вышла  книжка «Не говорите маме, что я работаю в рекламе, так как она думает, что я пианист в публичном доме»… Любое управление предполагает компромиссы.. Увы.

- А какие жанры в рекламе вам наиболее близки?

-Креативные принты, календари мне нравятся. Там есть шансы что-нибудь нестандартное сделать. Мне близки жанры, в меньшей степени предполагающие пропаганду, допускающие тёплые высказывания.

-Расскажите о самой свежей рекламе, которой вы занимались…

- Недавно  газета «Труд»  ребрендировалась, стала более современной. И мы привязывали рекламу к месту размещения. К электросушилке лепили наклейку, что: «Можно стоять с протянутой рукой, а можно читать газету «Труд», где есть вакансии». На крышу налепить можно лозунг «Вакансий выше крыши».

-Какая весёлая реклама!

 -Реклама серьёзная- она пошлая и неинтересная. Весёлая реклама  бывает весёлой по-жлобски, а бывает весёлой  по-умному, и это то, что хочется делать, это жанр, близкий к искусству. Если продукт не продастся- да и бог с ним.

-А желание перейти в чистое искусство, в литературу, например, из сферы  рекламы у вас не возникает?

 -Конечно, чистое творчество – оно гораздо более честное. Но там есть свои проблемы. Возникает, например, вопрос: «Нужно?», «Не нужно?». Рекламщикам в нашу эпоху живётся намного проще, это не самая плохая профессия. Надо легко относиться к тому, что делаешь.

 -Поэты раньше работали в рекламе, Маяковский, например. Почему не зазывают сегодня поэтов в рекламу?

-В «Грейсе» работал поэт Ваня Квасов. Алексей Кортнев был копирайтером.  Хотя я думаю, если поэт масштабный, то ему в рекламе неинтересно.

-А кушать хочется.

-Но это отнимает энергию и время.  Вампирская работа. Рекламой должны заниматься люди «недо-».

-Часто реклама очень  портит город…

-Я только за ограничения в этом! Есть медийщики, которые занимаются размещением. Я креативщик, мне сказали, что надо сказать и где надо сказать. Но чем больше ограничений, тем лучше для меня. Тем более будут востребованы хорошие мозги и изысканная реклама.